지난 8월 25일, 포르쉐의 베스트셀러 모델인 마칸이 연료자동차 시대의 마지막 리모델링을 마쳤다. 차세대 모델에서도 마칸은 순수 전기차의 형태로 살아남을 것이기 때문이다.
내연기관 시대가 끝나감에 따라 엔진 성능의 한계를 탐구해온 스포츠카 브랜드들도 도킹 방식의 새로운 시대를 모색하고 있다. 예를 들어 이전에 전기 슈퍼카 제조업체인 리막(Rimac)에 합병된 부가티(Bugatti)는 후자의 최고 수준을 사용할 예정이다. 전기 슈퍼카의 기술력은 전동화 시대에도 브랜드 지속성을 구현한다.
이르면 11년 전부터 하이브리드 차량을 배치한 포르쉐도 향후 완전 전동화를 향한 길에서도 같은 문제에 직면해 있다.
독일 슈투트가르트에 본사를 둔 스포츠카 브랜드는 지난해 브랜드 최초의 순수 전기 스포츠카 타이칸을 출시했고, 2030년에는 순수 전기 및 하이브리드 모델 판매의 80%를 달성할 계획이지만, 전동화의 등장은 부인할 수 없는 성능이다. 이전 내연기관 시대에는 브랜드 간 격차가 균등해졌습니다. 이런 맥락에서 포르쉐는 어떻게 원래의 퍼포먼스 도시를 고수하는가?
더 중요한 것은 이 새로운 트랙에서 자동차 브랜드의 가치가 조용히 해체된다는 점입니다. 자율주행과 지능형 네트워킹을 통해 새로운 차별화된 이점이 창출되면서 자동차의 가치 속성에 대한 사용자의 기대도 경험과 부가가치 서비스에 대한 수요로 확대되었습니다. 그렇다면 포르쉐는 어떻게 기존 브랜드 가치를 이어갈 수 있을까?
신형 마칸 출시를 하루 앞둔 이날, 기자는 포르쉐 글로벌 이사회 멤버이자 영업 및 마케팅을 담당하는 데틀레프 폰 플라텐(Detlev von Platen)과 포르쉐 차이나의 사장 겸 CEO인 옌스 푸트파르켄(Jens Puttfarcken)을 인터뷰했다. 포르쉐가 브랜드의 핵심과 경쟁하기를 희망한다는 것은 그들의 어조에서 볼 수 있습니다. 그 힘은 전동화 시대로 전달되며, 시대의 흐름에 맞춰 브랜드 가치를 재형성합니다.
1. 브랜드 특성의 지속
“포르쉐의 가장 중요한 가치는 브랜드입니다.” Detlev von Platen은 솔직하게 말했습니다.
현재 자동차 제품의 핵심 경쟁력은 Tesla와 같은 획기적인 브랜드의 추진력으로 재편되고 있습니다. 전동화로 자동차 성능 격차는 줄어들고, 미래 지향적인 자율주행은 차별화된 경쟁우위를 가져왔고, OTA 무선 다운로드 기술은 가속화됐다. 자동차를 반복적으로 업그레이드하는 능력…새로운 평가 시스템이 소비자의 마음을 새롭게 한다. 브랜드 가치에 대한 고유한 인식.
특히 스포츠카 브랜드의 경우 내연기관 시대에 구축된 기계 기술 등 기술적 장벽이 동일한 전동화 출발선에서 제로에 가까워졌다. 지능형 기술이 가져온 새로운 브랜드 가치는 스포츠카 브랜드에도 영향을 미치고 있습니다. 고유한 가치 속성이 희석되고 있습니다.
“현재 자동차 산업의 과도기 단계에서 일부 유명 브랜드는 고객 선호도, 새로운 소비자 그룹, 새로운 경쟁 형식 등 얼마나 파괴적인 변화가 일어나고 있는지 깨닫지 못했기 때문에 쇠퇴하고 사라졌습니다. “Detlev von Platen의 견해에 따르면, 이러한 경쟁 환경의 변화에 대처하기 위해 포르쉐는 환경에 적응하고 적극적으로 변화하며 브랜드 고유의 가치와 핵심 경쟁력을 새로운 시대로 전환해야 합니다. 이는 또한 앞으로 포르쉐 브랜드와 회사 전체에 중요한 역할이 될 것입니다. 전략적 출발점.
“과거에는 사람들이 브랜드와 제품을 직접 연결하는 데 익숙했습니다. 예를 들어 포르쉐의 가장 상징적인 모델 제품인 911은 독특한 핸들링, 성능, 사운드, 주행 경험 및 디자인을 통해 소비자가 포르쉐를 다른 브랜드와 쉽게 연관시킬 수 있었습니다. 구별 짓다." Detlev von Platen은 지적했지만, 전기차 시대에는 고성능을 달성하기가 더 쉽기 때문에 새로운 시대에는 럭셔리 개념에 대한 소비자의 이해와 정의도 변화하고 있습니다. 따라서 포르쉐가 핵심 경쟁력을 유지하려면 “포르쉐 브랜드에 대한 모든 사람의 인식이 항상 다른 브랜드와 달랐다”는 점을 보장하기 위해 “브랜드 관리를 확장하고 확대”해야 합니다.
이는 출시 1년 후 Taycan의 사용자 피드백을 통해 확인되었습니다. 지금까지 인도받은 오너들의 평가로 볼 때, 이 순수 전기 스포츠카는 여전히 포르쉐의 브랜드 특성에서 벗어나지 않습니다. “전 세계, 특히 중국에서 타이칸이 소비자들로부터 순수한 포르쉐 스포츠카로 인식되고 있다는 점은 우리에게 매우 중요합니다.” Detlev von Platen은 이것이 판매 수준에 더욱 반영된다고 말했습니다. 2021년 상반기 포르쉐 타이칸의 납품량은 기본적으로 2020년 전체 판매 데이터와 동일했다. 올해 7월 타이칸은 럭셔리 브랜드의 순수 전기 모델 중 판매 챔피언이 됐다. 중국에서는 50만 위안이 넘는 가격이다.
현재 내연기관에서 전동화로의 전환 추세는 되돌릴 수 없습니다. Detlev von Platen에 따르면 포르쉐의 가장 중요한 임무는 70년 이상 이어온 브랜드 본질, 스포츠카 정신, 대중의 신뢰와 인정을 후속 모델에 전달하는 것입니다. 모델에.
2. 브랜드 가치 확장
포르쉐는 제품의 핵심을 전달하는 것 외에도 새로운 시대의 사용자 경험 업그레이드에 대한 소비자 요구에 부응하고 포르쉐의 브랜드 가치를 확장하고 있습니다. “포르쉐는 고객 및 자동차 오너와의 정서적 연결과 높은 끈기를 유지할 수 있는 브랜드로서 단순히 제품을 전달하는 것이 아니라 포르쉐 커뮤니티 문화 등 포르쉐 차량 전체를 둘러싼 순수한 경험과 감정을 ‘전달’합니다. ” Detlev von Platen Express.
포르쉐는 지난 2018년 상하이에 포르쉐 익스피리언스 센터(Porsche Experience Center)를 건립해 포르쉐의 스포츠카와 레이싱 문화를 접할 수 있으며, 포르쉐 브랜드의 특징을 사용자들이 더욱 편리하게 경험할 수 있는 채널을 제공하고 있는 것으로 알려졌다. 또한, 포르쉐는 이미 2003년부터 아시아 포르쉐 카레라 컵과 중국 포르쉐 스포츠 컵을 시작하여 더 많은 중국 스포츠카 매니아와 레이싱 매니아들이 레이싱카를 접할 수 있도록 했습니다.
“얼마 전엔 포르쉐 아시아 퍼시픽 레이싱 트레이딩 컴퍼니(Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd.)를 설립해 레이싱 고객들이 자동차를 구매할 때 더욱 편리하게 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 예를 들어 소비자는 RMB를 통해 포르쉐 경주용 자동차 및 관련 서비스를 직접 구매할 수 있습니다.” Jens Puttfarcken은 기자들에게 “앞으로 포르쉐는 사용자에게 더 많은 경험 기회를 제공하고 투자와 접점을 늘려 중국 자동차 소유자와 소비자가 포르쉐 브랜드를 즐길 수 있는 더 많은 기회를 갖게 될 것입니다.
며칠 전 포르쉐 차이나도 조직 구조를 업그레이드했다. 업그레이드된 고객 관리 부서는 고객 경험을 연구하고, 이러한 경험에 대한 피드백을 수집하여 개선하는 데 중점을 둘 것입니다. 이는 포르쉐의 확장된 브랜드 가치에 중요한 요소가 되었습니다. “그뿐만 아니라 앞으로는 모든 서비스가 디지털화와 완벽하게 통합되어 더욱 극단적인 브랜드 경험을 창출할 수 있기를 바랍니다.” Jens Puttfarcken이 말했습니다.
3. 중국 R&D 지점
포르쉐의 브랜드 가치 재편은 제품 핵심의 마이그레이션과 전체 프로세스 사용자 경험의 업데이트뿐만 아니라 최첨단 기술의 혁신에도 반영됩니다. 현재 세계는 디지털 전환을 겪고 있습니다. 브랜드가 이러한 변화를 따라갈 수 있도록 포르쉐는 내년에 중국에 연구 개발 지점을 설립하기로 결정했습니다. 중국 고객들의 니즈를 파악하고 예측하는 한편, 스마트 상호연결, 자율주행, 디지털화 분야에서 중국 시장을 활용할 예정이다. 최첨단 기술 애플리케이션의 대중화 이점을 경험하고 이를 포르쉐 글로벌에 피드백하여 자체적인 기술 혁신을 촉진하십시오.
“중국 시장은 특히 자율주행, 무인운전, 스마트 커넥티비티 등 분야에서 혁신 측면에서 세계를 선도하고 있습니다.” Detlev von Platen은 포르쉐가 혁신적인 전망을 가지고 시장과 소비자에게 더 가까이 다가가기 위해 심층적인 연구를 수행하기로 결정했다고 말했습니다. 특히 디지털화, 스마트 상호연결 등 중국 소비자가 가장 관심을 갖는 분야의 중국 주류 기술 개발 동향과 방향을 제시하고, 중국의 첨단 기술을 수출해 다른 시장에서 포르쉐의 발전을 더욱 돕습니다.
포르쉐 중국 R&D 지점은 바이작 R&D 센터 및 타 지역 R&D 기지와 직접 연결되며, 포르쉐 엔지니어링 테크놀로지 R&D(상하이) 유한회사와 포르쉐(상하이) 디지털 테크놀로지 유한회사를 통합할 예정인 것으로 알려졌다. 여러 R&D를 통해 팀의 협업을 통해 중국 시장의 요구 사항을 보다 빠르게 이해하고 충족할 수 있을 것입니다.
“우리는 항상 변화와 발전에 대해 낙관적입니다. 우리는 이것이 우리가 앞으로도 포르쉐 브랜드의 가치를 지속적으로 형성하는 데 도움이 될 것이라고 믿습니다.” Detlev von Platen은 말했다.
게시 시간: 2021년 9월 6일