8월 25일, 포르쉐의 베스트셀러 모델인 마칸이 연료 자동차 시대의 마지막 리모델링을 마쳤습니다. 왜냐하면 차세대 모델에서 마칸은 순수 전기 자동차의 형태로 살아남을 것이기 때문입니다.
내연기관 시대의 종말과 함께, 엔진 성능의 한계를 탐구해 온 스포츠카 브랜드들 역시 새로운 도킹 방식을 모색하고 있습니다. 예를 들어, 이전에 전기 슈퍼카 제조업체인 리막(Rimac)에 합병되었던 부가티(Bugatti)는 리막의 최고급 기술을 활용할 예정입니다. 전기 슈퍼카의 기술력은 전동화 시대에도 브랜드의 지속 가능성을 보장합니다.
11년 전부터 하이브리드 자동차를 출시한 포르쉐도 앞으로 완전 전기화로 나아가는 과정에서 동일한 문제에 직면하게 될 것입니다.
독일 슈투트가르트에 본사를 둔 스포츠카 브랜드 포르쉐는 작년에 브랜드 최초의 순수 전기 스포츠카 타이칸을 출시했고, 2030년까지 순수 전기 및 하이브리드 모델 판매량의 80%를 달성할 계획이지만, 전기화 시대의 도래로 이전 내연기관 시대와 브랜드 간 성능 격차가 줄어들었다는 점은 부인할 수 없습니다. 이러한 맥락에서 포르쉐는 어떻게 본래의 성능 중심을 고수하고 있을까요?
더 중요한 것은, 이 새로운 트랙에서 자동차 브랜드의 가치가 조용히 해체되고 있다는 점입니다. 자율주행과 지능형 네트워킹을 통해 새로운 차별화된 이점이 창출됨에 따라, 자동차의 가치 속성에 대한 사용자들의 기대 또한 경험과 부가 가치 서비스를 요구하는 방향으로 확대되었습니다. 이러한 상황에서 포르쉐는 어떻게 기존 브랜드 가치를 지속해 나갈 수 있을까요?
신형 마칸 출시를 하루 앞두고, 기자는 포르쉐 글로벌 이사회 임원이자 판매 및 마케팅을 담당하는 데틀레프 폰 플라텐과 포르쉐 차이나 사장 겸 CEO인 옌스 푸트파르켄을 인터뷰했습니다. 두 사람의 어조에서 포르쉐가 브랜드 핵심과 경쟁하고자 하는 의지를 엿볼 수 있습니다. 포르쉐의 힘은 전동화 시대로 이어지고, 시대의 흐름에 발맞춰 브랜드 가치를 재편해 나가고자 합니다.
1. 브랜드 특성의 지속
"포르쉐의 가장 중요한 가치는 브랜드입니다." 데틀레프 폰 플라텐은 솔직하게 말했다.
현재 자동차 제품의 핵심 경쟁력은 테슬라와 같은 획기적인 브랜드의 추진력 아래 재편되고 있습니다. 전동화로 자동차 성능 격차가 해소되었고, 미래지향적인 자율주행은 차별화된 경쟁 우위를 확보했으며, OTA 무선 다운로드 기술은 자동차의 반복적인 업그레이드를 가속화했습니다. 이러한 새로운 평가 시스템은 소비자의 브랜드 가치에 대한 기존 인식을 새롭게 하고 있습니다.
특히 스포츠카 브랜드의 경우, 내연기관 시대에 구축된 기계 기술과 같은 기술적 장벽이 전동화라는 동일한 출발선에서 거의 제로에 가까워졌습니다. 지능형 기술이 가져온 새로운 브랜드 가치 또한 스포츠카 브랜드에 영향을 미치고 있으며, 내재적 가치 속성이 희석되고 있습니다.
현재 자동차 산업은 과도기적 단계에 있으며, 일부 유명 브랜드는 고객 선호도, 새로운 소비자 그룹, 그리고 새로운 경쟁 형태 등 파괴적인 변화가 일어나고 있음을 인지하지 못해 쇠퇴하고 자취를 감추었습니다. 데틀레프 폰 플라텐은 이러한 경쟁 환경 변화에 대처하기 위해 포르쉐가 환경에 적응하고 적극적으로 변화하며 브랜드 고유의 가치와 핵심 경쟁력을 새로운 시대로 전환해야 한다고 주장합니다. 이는 포르쉐 브랜드와 회사 전체의 미래 역할에 있어 중요한 전략적 출발점이 될 것입니다.
"과거에는 사람들이 브랜드를 제품과 직접 연결하는 데 익숙했습니다. 예를 들어 포르쉐의 가장 상징적인 모델인 911의 경우, 독특한 핸들링, 성능, 사운드, 주행 경험, 그리고 디자인은 소비자들이 포르쉐를 다른 브랜드와 쉽게 연결지을 수 있도록 했습니다. 차별화를 꾀해야 합니다." 데틀레프 폰 플라텐은 지적했습니다. 하지만 전기차 시대에 고성능을 달성하기가 더 쉬워지면서, 새로운 시대에는 소비자들의 럭셔리 콘셉트에 대한 이해와 정의 또한 변화하고 있습니다. 따라서 포르쉐가 핵심 경쟁력을 유지하려면 "브랜드 경영을 확대하고 확장"하여 "포르쉐 브랜드에 대한 모든 사람들의 인식이 항상 다른 브랜드와 달라야" 합니다.
이는 Taycan이 상장된 지 1년이 지난 후에도 사용자 피드백을 통해 확인되었습니다. 지금까지 인도받은 소유자들의 평가를 보면, 이 순수 전기 스포츠카는 여전히 포르쉐의 브랜드 특성에서 벗어나지 않았습니다. "우리는 전 세계적으로, 특히 중국에서 Taycan이 소비자들에게 순수한 포르쉐 스포츠카로 인정받고 있다는 것을 보고 있으며, 이는 우리에게 매우 중요합니다."라고 Detlev von Platen은 말했고, 이는 판매 수준에 더욱 반영되었습니다. 2021년 상반기 포르쉐 Taycan의 인도량은 2020년 전체 판매 데이터와 기본적으로 동일했습니다. 올해 7월, Taycan은 중국에서 50만 위안이 넘는 가격으로 고급 브랜드의 순수 전기 모델 중 판매 챔피언이 되었습니다.
현재 내연기관에서 전동화로의 전환 추세는 거스를 수 없습니다. 데틀레프 폰 플라텐에 따르면, 포르쉐의 가장 중요한 임무는 70년 넘게 이어져 온 브랜드의 본질, 스포츠카 정신, 그리고 대중의 신뢰와 인정을 후속 모델에 그대로 반영하는 것입니다.
2. 브랜드 가치 확장
포르쉐는 핵심 제품 제공 외에도 새로운 시대의 사용자 경험 향상에 대한 소비자들의 요구에 발맞춰 브랜드 가치를 확장하고 있습니다. "고객과 자동차 소유주들 사이에 정서적 유대감과 높은 충성도를 유지할 수 있는 브랜드로서, 포르쉐는 단순히 제품을 제공하는 데 그치지 않고 포르쉐 커뮤니티 문화 등 포르쉐 차량 전체에 대한 순수한 경험과 감성을 '전달'합니다." 데틀레프 폰 플라텐 익스프레스(Detlev von Platen Express)
포르쉐는 2018년 상하이에 포르쉐 익스피리언스 센터를 설립하여 포르쉐의 스포츠카와 레이싱 문화를 접하고, 포르쉐 브랜드의 특징을 더욱 편리하게 체험할 수 있는 채널을 마련했다고 합니다. 또한, 2003년에는 아시아 포르쉐 카레라 컵과 중국 포르쉐 스포츠 컵을 개최하여 더 많은 중국 스포츠카 애호가와 레이싱 마니아들이 레이싱카를 경험할 수 있도록 했습니다.
"얼마 전, 저희는 레이싱 고객들에게 차량 구매 편의성을 제공하기 위해 포르쉐 아시아 퍼시픽 레이싱 트레이딩(Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd.)을 설립했습니다. 예를 들어, 소비자들은 위안화로 포르쉐 레이싱카와 관련 서비스를 직접 구매할 수 있습니다." 옌스 푸트파르켄은 기자들에게 "앞으로 포르쉐는 사용자들에게 더 많은 경험 기회를 제공하고, 투자와 접점을 확대하여 중국 자동차 소유주와 소비자들이 포르쉐 브랜드를 즐길 수 있는 더 많은 기회를 제공할 것입니다."라고 말했습니다.
며칠 전, 포르쉐 차이나도 조직 구조를 개편했습니다. 개편된 고객 관리 부서는 고객 경험을 연구하고 피드백을 수집하여 개선하는 데 집중할 것입니다. 이는 포르쉐의 확장된 브랜드 가치에 중요한 요소가 되었습니다. 옌스 푸트파르켄은 "뿐만 아니라, 앞으로 모든 서비스가 디지털화와 완벽하게 통합되어 더욱 뛰어난 브랜드 경험을 제공할 수 있기를 기대합니다."라고 말했습니다.
3. 중국 R&D 지사
포르쉐의 브랜드 가치 재편은 제품 핵심의 이전과 전체 프로세스의 사용자 경험 업데이트뿐만 아니라 최첨단 기술 혁신에도 반영됩니다. 현재 세계는 디지털 전환을 겪고 있습니다. 포르쉐는 브랜드들이 이러한 변화에 발맞출 수 있도록 내년 중국에 연구개발(R&D) 지점을 설립하기로 결정했습니다. 중국 고객의 니즈를 파악하고 예측하는 동시에, 스마트 상호 연결, 자율주행, 디지털화 분야에서 중국 시장을 적극적으로 활용할 것입니다. 최첨단 기술 적용의 대중화로 인한 이점을 경험하고, 이를 포르쉐 글로벌에 피드백하여 포르쉐만의 기술 혁신을 추진할 것입니다.
"중국 시장은 특히 자율주행, 무인 주행, 스마트 커넥티비티 분야에서 혁신을 선도하고 있습니다." 데틀레프 폰 플라텐은 포르쉐가 혁신적인 전망을 바탕으로 시장과 소비자에게 더 가까이 다가가기 위해 심층적인 연구를 진행하기로 했다고 밝혔습니다. 중국 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 디지털화, 스마트 상호 연결 등 중국의 주요 기술 개발 동향과 방향을 파악하고, 이를 수출하여 포르쉐의 다른 시장 진출을 지원할 계획입니다.
포르쉐의 중국 R&D 지사는 바이자흐 R&D 센터 및 다른 지역의 R&D 기지와 직접 연결될 예정이며, 다양한 R&D 프로젝트를 통해 포르쉐 엔지니어링 테크놀로지 R&D(상하이) 유한회사와 포르쉐(상하이) 디지털 테크놀로지 유한회사를 통합할 예정이라고 합니다. 이러한 팀의 협업을 통해 중국 시장의 요구를 더욱 신속하게 이해하고 충족할 수 있을 것으로 기대됩니다.
"전반적으로 우리는 변화와 발전에 대해 항상 낙관적입니다. 이러한 낙관적인 전망이 앞으로도 포르쉐 브랜드의 가치를 지속적으로 발전시키는 데 도움이 될 것이라고 믿습니다." 데틀레프 폰 플라텐은 이렇게 말했습니다.
게시 시간: 2021년 9월 6일